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立足于“文化自信”的南京萬達茂產品解析

發布日期:2017-04-11 09:16:13       作者:張東光       來源:萬達商業地產設計中心

   文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。南京萬達茂的設計就是立足于文化自信基礎上的一次產品創新設計。對萬達而言,文化自信既是一種企業責任,也是歷史賦予的時代責任。文章論述了南京萬達茂是如何圍繞文化自信、文化挖掘、文化植入、業態融合、時代精神等幾個方面展開設計的。從民族文化自信的重塑中探尋與世界融合的發展模式,萬達意欲創建一個具有世界影響力的中國文化品牌。

  中國國家主席習近平指出:一個國家,一個民族,只有對自己的文化有堅定的信心,才能獲得堅持堅守的從容,鼓起奮發進取的勇氣,煥發創新創造的活力。文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。萬達集團在進行產品設計時,王健林董事長也多次提出:萬達的產品一定要突出中國文化元素,要用中國特色文化震驚世界。對萬達而言,文化自信既是一種企業責任,也是歷史賦予的時代責任。南京萬達茂的設計就是在以上思想指導下的一次創新設計 , 在文化自覺、文化自信、文化傳承、兼容并蓄等各方面都作了一些嘗試(圖 1)。

   1. 文化自覺,萬達茂產品的核心意義

   文化自覺,就是對中華文化的地位、作用、發展歷程和未來趨勢的自知之明,以及對于歷史責任的主動擔當。所以萬達茂的核心意義還在于做中國自己的文化旅游,讓中國文化走向世界。這種思路體現了萬達集團從上而下的文化自覺性,主要體現在以下兩個方面:

   1.1 文旅時代的到來與萬達茂產品的推出

   在產業發展、消費模式升級的情況下,國內外商業綜合體的功能與業態也必然會產生較大的變化。體驗式消費開始大行其道,意味著居民消費的變化不僅僅體現在規模的擴大,更體現在消費形態的改變。同時從產業結構方面看,中國已經逐漸過渡到工業化城鎮化第二發展階段,文旅時代已加速到來。文化、娛樂業態開始越來越受歡迎,商業、文旅綜合體成為商業綜合體新的發展方向之一。

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圖 1 南京萬達茂項目鳥瞰圖 ( 圖片來源:萬達商業規劃院 )

   萬達之所以能夠持續高速發展,是因為不斷創新的結果。萬達 2000 年開始從住宅地產向商業地產、文化旅游產業轉型,13 年里萬達產品已經歷四代創新,從第一代商業地產單店、第二代商業地產組合店到第三代城市綜合體,每一次模式創新都使萬達躍上新臺階。第四代文旅商綜合體——萬達茂必將成為萬達新的產業模式,提升萬達競爭力,擴大萬達的國際影響,從而更好地能肩負起時代責任。

   1.2 文化自覺與萬達茂產品的歷史責任擔當

   我國著名社會學家費孝通先生認為,人們對其文化有自知之明,并對其發展歷程和未來有充分的認識就是文化自覺。建立民族文化自信,推動中國文化走向世界,萬達茂產品一開始就寄托著萬達企業遠大的理想和抱負。

   民族的才是世界的,但對于民族文化的堅守僅僅是一種信念還是不夠的。要振興民族文化,建立民族文化的世界話語權,不僅需要遠大的理想,更需要先進的理念和技術保障以及強大的實力。這需要我們加大投入,扎扎實實地從產品做起。

   規模大、投資高、業態全、創意新等幾個特點,在南京萬達茂的產品設計方面均有一定的體現。南京萬達茂總建筑面積120 萬平方米,建筑高度 150 米。作為一種新的商業綜合體產品,在功能上集文化、旅游、商業、商務、人居五位為一體,涵蓋全天候文旅科技主題樂園、兒童主題樂園、商業廣場、室外步行街、寫字樓、住宅、公寓等 7 個業態。項目在總體規劃方面充分體現了商業綜合體的高密度、集約性及功能復合性特點(圖 2)。

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圖 2 萬達茂功能示意及總平面圖 ( 圖片來源:作者自繪 )

   南京萬達茂以南京城市的文化內涵為源點,以文化、科技、旅游、商業為出口,全面滿足不同年齡層次客戶對文化旅游、體驗消費的當代生活需求。建成后不僅是為南京服務,更是輻射大南京200 公里半徑都市圈的現代超大型都市文旅旗艦項目。

   2. 文化自信與萬達茂創新設計

   南京萬達茂落地于南京仙林湖畔,是南京的東門戶,且位居寧鎮揚都市圈的核心。南京萬達茂如何成為這個核心區域新的文化中心、旅游中心、商業中心、生活中心,成了萬達茂產品設計的核心問題之一(圖 3)。

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   圖 3  項目所在地區位分析圖及交通狀況分析圖。( 圖片來源:作者自繪 )

   在南京萬達茂的產品設計中,在商業模式、業態組合、空間形態等方面進行一系列的創新。

   2.1 通過文化整合,實現商業模式的創新

   萬達茂產品的共同特點是所有項目完全室內,一年三百六十五天娛樂全天候,徹底解決氣候對娛樂項目的影響。項目包括各類室內主題公園、電影樂園、國際影城、量販 KTV、電玩城等。萬達茂室內商業街是萬達茂的主軸線、將各個子項目有機連接在一起,引進各類零售品牌和不同風味的餐廳 ( 圖 4)。

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   圖 4 萬達茂功能布局結構圖示意圖 ( 圖片來源:作者自繪 )

   打破舊有的就文化講文化,就旅游講旅游,就商業講商業的模式,萬達茂的設計力爭把所有的元素融合起來形成一個全新的文、旅、商綜合體。南京當地獨特的風情、美食之饗以及獨具特色的文化為產品設計提供了取之不盡的元素。

   南京萬達茂并沒有局限在強調中國文化和地方特色的封閉思維中,它同時充分考慮到當代人多層次的文化消費需求,注重引入世界先進的文化業態,形成資源的匯聚。如以紫金觀天為圖騰的黑暗乘騎樂園是全新的高科技電影互動體驗產品,均由國外設計團隊為項目量身打造。這些都體現了萬達集團內心深處的一直所堅持的文化自信。

   2.2 通過文化植入,完成業態組合的創新

   南京萬達茂通過文化植入,將室內商業打造成主題鮮明、個性獨特的多元化消費場所 ( 圖 5)。借規劃、設計、裝修、材料等來體現統一的主題,使顧客在集零售、餐飲、娛樂、文化為一體的萬達茂中進行商業活動的過程中得到美好的體驗。甚至當過程結束時 , 體驗價值仍長期逗留在腦海中 , 即創造一項顧客擁有的美好回憶。

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圖 5 室內商業街內部共享大廳——“盛世重門效果展示 ( 圖片來源:萬達文旅規劃院 )

   作為創新的一代產品,萬達茂與萬達廣場相比業態發生了較大的變化。南京萬達茂單體商業建筑面積 13.8 萬 m2,分為4 層布置。項目平面功能除了原有的室內商業街(零售、餐飲)、娛樂、兒童業態、影院及零售主力店、次主力店等,另外增加了大型室內主題樂園以及黑暗乘騎樂園等大型游樂業態。在 13.8 萬 m2 的總商業面積中,萬達茂的業態落位充分考慮了業態之間的功能協同和功能的互補性;餐飲約 19%,最終布局零售業態降為 25%以下,大幅度提升了文化娛樂等體驗業態占比至 37%,以增加不同業態的聚客能力。

   業態之間功能的互補還必須考慮人流的拉動。該項目通過貫穿式L形室內商業街作為中心主軸線和主要人流動線,將室內主題樂園、娛樂樓和不同的室內游樂園有機聯系起來。室內商業街長達 520米,超長的距離帶來了超強的人流引導作用 ( 圖 6)。區域間各功能的聯動,使功能之間相互促進、互動發展,最大范圍地吸聚人氣。

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圖 6 一層平面及交通主動線分析圖 ( 圖片來源:作者自繪 )

   業態之間功能的互補和人流的拉動離不開文化的整合力和凝聚力。文化等人文功能可以形成區域的靈魂,使各功能發揮最大價值。這些業態中,能制造傳播效應并能持續為萬達茂注入強大客流的,就是富含地域文化特色的大型室內主題樂園和結合高科技手法的紫金觀天樂園。從平面功能上可以看出,室內主題樂園、紫金觀天樂園、傳統體驗業態成字形布局,成為客流的三擎發動機。

   2.3 通過文化挖掘,形成空間形態的創新

   作為一個大型的商業綜合體,從立面設計就融入地域文化,形成地標形象,反映該地區的獨特文脈及展示城市的未來非常重要。

   南京萬達茂外立面構思來源于金陵折扇,以折扇造型漸次展開,如舞動的扇面錯落有致 ( 圖 7)。金陵折扇是南京著名的傳統手工藝制品。早在宋代,南京制扇業就已遠近聞名。同時,折扇更是被列入項目所在地的非物質文化遺產目錄,有特殊的感情。

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圖 7 南京萬達茂的梅花折扇造型,構思來源于金陵折扇( 圖片來源:萬達商業規劃院 )

   南京古稱金陵,其金箔業歷史悠久。建筑的扇面選用了金色的主色調,華麗典雅,富有厚重的中國傳統味道。金色完美傳遞了六朝古都的厚重感和王者氣息。從透視上看,各組扇面在金色的基調下略有深淺不同,豐富視覺感受。同時折扇在中國傳統文化中也是文人雅士必備之物,扇面題詩作畫,更是賦予了扇子深厚的文化底蘊。而梅花又是南京的市花。建筑扇面上還點綴了國畫梅花——鮮紅的梅花強化商業氛圍,素雅的梅花傳遞幽雅清香。

   萬達茂折扇造型與主體輪廓嚴密貼合,自然流暢。扇面在步行街主入口處層疊處理,強化視覺效果。梅花與折扇的造型不但詮釋了項目所在地的地域文化,更在外在表現力方面形成新的地標建筑。

   3. 文化傳承與文化自信的建立

   南京,歷史悠久,人文薈萃,先后共有六朝建都于此,故又有六朝古都之稱,是中華文明的重要發祥地。南京擁有厚重的文化底蘊和豐富的歷史遺存,這是其成為國際化大都市的底氣所在,也成為了我們項目設計的重要靈感源泉。

   南京萬達茂室內主題樂園的場景以古都建筑為背景,融合高科技的游樂設施,讓游客在感受刺激、盡情游玩的同時,也能感受南京豐厚的歷史文化。在這里,你可以在動感中親身體驗棲霞龍舞、銅山高臺獅子舞、大馬燈巡游、跳當當、跳五猖等民俗活動 ( 圖 8),也可以安靜地坐在秦淮花燈里,穿越時空,置身南朝時期燈火滿市井的壯觀場景,目睹明代鄭和下西洋的壯舉,感受清代康乾盛世江寧織造的繁榮和尊貴 ( 圖 9)。在建造設計上充分尊重南京的建筑風格,對每個細節的表達都盡力做到極致 ( 圖 10)。同時將所有的文化體驗型業態置入室內,完全規避了自然天氣條件的不利影響,使萬達茂成為了全季節、全天候的超級文化體驗場

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圖 8 六朝古都為主題公園構思之源,設計所選用的民俗活動主題 ( 圖片來源:萬達文旅規劃院 )

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圖 9 主題樂園一層平面圖 ( 圖片來源:萬達文旅規劃院 )

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圖 10 室內主題公園局部鳥瞰圖( 圖片來源:比利時 KCC 設計公司 )

   幾千年的中華文明沉淀了不少文化題材,是我們取之不盡的源泉。讓商業中心不再只是一個消費的站點,更能直觀感受到文化傳奇的獨特魅力。

   南京紫金山天文臺為中國近現代天文學的發祥地,被譽為中國現代天文學的搖籃。更重要的是這里陳列著一系列古天文儀器,聚集了中國古代天文學的輝煌成果。位于大商業主樓中的的文化體驗項目——“紫金觀天就是圍繞這一文化背景,展開一系列的故事線。在一系列的星空探險之旅中,人們在游樂過程中學習了豐富的天文知識,并親身體會了傳統文化的博大精深,增強了民族自豪感和文化自信力。如在故事的開端,人們沿著云梯進入了古天文臺參觀,平臺中陳列了 600年前的渾天儀,頂壁裝飾著巨大的星盤、星象圖案,還有古代中國的各種學說圖案。人們仿佛穿越時空,面見了許多知名的古科學家,親身領略古人對宇宙研究的豐碩成果。步道盡頭巨大的日冕快速轉動,暗示著我們穿越時空去探索未知世界……

   4. 文化自信與世界表達

   文化產業是創意產業,最重要的是創意和人才;只有全球整合資源,才能有世界級創新。為了體現民族文化的世界性,南京萬達茂在設計中引進了國際知名的主題樂園設計公司——比利時的 KCC 進行設計。這些文化體驗項目往往都是一場中西文化的對話,不僅從一種高度打開了視野,更讓大家從內心啟動了東方文化的自信和自省之旅。

   除了梅花折扇立面造型外,南京萬達茂的內部游樂內容設計,同樣堅持中國文化,世界表達的設計理念。游樂內容通過聲、光、電組合的生動形式加以表現,體現了東方主題樂園的文化內涵。如顧客可以用一種全新的方式體驗科技、互動式的秦淮燈會。而江寧織造府、南京云錦等南京本土文化代表元素,也被以聲、光、電、游戲互動等形式在這座東方文化主題樂園里生動展現。這樣融匯地域文化的例子,在南京萬達茂的文化體驗項目中有多處。

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圖 11 紫金觀天項目平面圖及排隊區的渾天儀模型 ( 圖片來源:萬達文旅規劃院 )

   萬達茂內置的文化體驗設施具有極高的科技含量,且萬達擁有自主知識產權。充分利用高科技的表現手法,可以體現時代精神。使國際最先進的科技為我所用,敢于吸收,敢于消化,恰恰是文化自信的外在表現。

   主題樂園運用大量極致科技的聲光電,以六朝古都建筑為樂園形象,全天候演繹極具未來都市感的生活場景,同時也為南京成就了一個新的旅游勝地和新名片( 圖 12)。

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圖 12 用現代手法體現的鄭和下西洋時的寶船工坊構思效果圖 ( 圖片來源:萬達文旅規劃院 )

   在這個項目中,傳統與高科技的結合將南京地域文化演繹到極限。如在大空間里模擬了大氣的日夜、雨晴的主題變換,用室內臥式過山車模擬棲霞舞龍跳、臥、交、絞、旋的動作。用高空軌道觀覽車表達秦淮燈會的主題,營造星爛天衢,廣庭翻人潮的氛圍。用全球首臺霧幕畫境漂流來表現傳統的秦淮漂流盛景以及采用全球首臺室內的士高云錦飛梭等項目。

   傳統的文化資源只有經過創造性轉化,才能夠實現它的文化價值。在南京萬達茂,人們得到的感受是傳承的是文化,更是文化自信

   5. 結語:

   五千年的中華文明沉淀了不少文化題材,是我們取之不盡、用之不竭的源泉。要讓商業中心不再只是一個消費的站點,而是更能直觀感受到文化傳奇的獨特魅力,為此我們還有很多路要走。

   萬達集團董事長王健林表示:萬達城和萬達茂是萬達傾力打造的世界文化旅游新品牌。萬達有決心使萬達城、萬達茂成為像美國迪士尼一樣在世界上叫得響的文化品牌。一座座萬達茂項目的落成,都代表著萬達在沒有天花板的文化產業中的一次前進。從民族文化自信的重塑中探尋與世界融合的發展模式,萬達意欲創建一個具有世界影響力的中國文化品牌,從文化自信出發,承擔自己的所肩負的時代責任。

注釋:

習近平.在慶祝中國共產黨成立 95 周年大會上的講話 ,2016 年 7 月 1 日

王健林.萬達文化產業 , 上海市發展文化產業講座 , 2014年 3 月 21 日

王健林.萬達第四次轉型,在中國綠公司年會上的演講,2015 年 4 月 21 日

參考文獻:

孫元君.習近平的文化自覺與自信.人民網-中國共產黨新聞網 ,2015 年 5 月 26 日

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