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規劃論道 | 商展時代迎來商機無限

發布日期:2019-11-13 14:31:59       作者:萬達規劃       來源:本站原創

規劃論道 | 商展時代迎來商機無限

有一個嶄新的商業新藍海,你還未意識到,有人已捷足先登。他們是誰?他們已經做了什么?他們接下來又會怎么做?未來全球最大的文創展覽市場在哪?商業人是視而不見,還是搭乘行業發展東風,奪取商業戰場的更大勝利?文化、藝術、科技、商業如何有機整合,觸發化學反應?如何讓商業綜合體成為老少咸宜的文化藝術樂園?上海要看文化創意有限公司副總經理許玉,日前在上海首屆商業規劃高峰論壇上的演講,帶我們認識商業文創展這一新行業,以及隨之而來的巨大市場潛力和無盡可能!

今天我要分享的內容,跟今天所有演講嘉賓分享的內容都息息相關,但又不盡相同。接下來我們就聊聊這個不一樣的事是什么,它就是新商展時代。

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要說新商展時代,我先向大家解釋一下我們所做的事情。商業文創展覽是個新行業,在國內發展不過幾年。我們對這個行業的理解有三個方面:

第一以公眾為目標。通過不斷更新的策展方式和科技的展陳形式,給參與者帶來全新的觀展和活動體驗。第二要實現盈利。盈利主要依靠門票、衍生品銷售及招商收入等來實現。第三要達到藝術、科技、商業的跨界融合。

接下來我將跟大家分享去年我們關注的商業文創展覽案例,這些案例也代表了我們對這個行業的最新認知。

 文創展覽類別 

第一類是新媒體藝術類。新媒體藝術類這個案例里的團隊叫teamLab。teamLab是此類展覽里全球頂級的IP,近年來它在國內共做過4個藝術大展,一是2017年5月—10月在北京的798;二是2017年7月—11月在深圳的歡樂海岸;三和四是目前正在上海油罐藝術中心和廣州琶醍文創園區舉辦的藝術大展。

這四場展覽都有非常不錯的社會效應和經濟效益,其中上海油罐藝術中心的展覽由要看文創與上海油罐藝術中心聯合舉辦;廣州琶醍的生命之森與未來游樂園則由要看文創承辦。

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第二類是藝術家個展類。這個案例是一個叫奧拉威爾·埃利亞松的冰島藝術家2018年3月到8月在北京紅磚美術館的展出。紅磚美術館在順義機場附近,交通并不十分方便,出地鐵站還要步行超過1公里。但即使在這種情況下,仍不影響它在整個展期內吸引15萬觀眾到場。

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去年還有個現象級的展覽,就是“大英博物館100件文物中的世界史”,展覽地點在北京國家博物館。在不到3個月的展期內,超過20萬觀眾進場,平均排隊時間2小時。

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這是讓我們對行業非常有信心的案例。現在的中國還有什么事情能讓大家去排隊?以前可能是買火車票,現在火車票已經通過互聯網購票不用排隊了,還能讓大家去排隊的,就是展覽了。5.jpg6.jpg

 第三類是動漫IP類。動漫IP類其實內容很多,今天的演講中還有人提到《王者榮耀》。此類展覽所有展示的內容或活動內容,其實是能實現跨區域調動粉絲或調動客群的。我分享的這個案例是去年的“吉卜力藝術世界展”,展覽中展示了200余幅宮崎峻的手稿,吸引大量粉絲推廣。這次展覽的市場推廣和運營雖不盡如人意,但不影響它被列入應該關注的優質展覽大類。

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第四類是品牌特展類。這是新興特展種類。這個案例是Gucci聯合30多個藝術家,在上海余德耀美術館舉辦的“藝術家在此”展覽。這個展覽在社會效益和經濟效益上都取得了不俗的成績。

品牌特展這幾年越來越多,LV去年曾在上海展覽中心做過展出,香奈兒在上海余德耀美術館舉辦的特展剛剛結束。無論是流量明星、網紅達人、時尚潮人,還是中高層級消費者,都紛紛前來觀看這些展覽。

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基于以上這些案例,我們“要看文創”堅定地認為,中國的商展時代即將來臨。背后是源于各方的支持,首先是國家政策對文化產業的扶持,以及對文化產業各個行業出臺不同政策的鼓勵,包括鼓勵民營資本開辦美術館,鼓勵國有美術館、博物館進行商業文創展覽經營,引入合作公司,收取門票等等。

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同時產業上的變革也面臨有利因素,我國所有的文化產業之前都是從文化事業發展而來的。在中國無論是圖書、電影還是電視,都是從文化事業完成了向文化產業的轉變。我們認為,展覽行業將是文化板塊中最后一個從文化事業向文化產業轉變的內容。

 接下來講到的就是消費。我們今天多次提到線上與線下,大家都知道線上紅利趨于飽和,大量消費在向線下轉移。我們認為,線上向線下的轉移并不是簡單的轉移,而是通過各式各樣的方法和手段,增加線下的重要性。

 之前我們提到了,文創展覽包含了互動性、體驗性、不可替代性,以及必要的到場性。這些特征都是商業文創展覽所擁有的特殊優質內容。

 


還有一個非常重要的就是新技術革新。由于新科技的出現,整個展覽形式和業態發生了顛覆性的變化,這是科技行業的發展給展覽行業帶來的發展紅利。過去在展覽中我們常常只能靜態地觀看一些內容,現在已經可以進入一個空間進行沉浸式觀展,無論是AR、VR還是沉浸式體驗空間的應用,都給大家帶來了全新的觀展體驗。

我們認為,展覽本質上是人口經濟。中國作為世界上人口經濟體量最大的國家,已經擁有世界上體量最大的電影產業。我們同樣相信,中國將產生最大的展覽市場,擁有全球最大的展覽公司,擁有全球規模最大的觀展觀眾,以及全球最大的展覽行業。

今天既然跟商業和商業設計界的同仁們在一起,那我們就討論一下,如何把商業展覽嫁接到日常生活中來。我們一直認為,商業綜合體是商業文創展覽的一個重要場景。過去大家看展,都在美術館或博物館,但由于美術館或博物館的封閉性特征,與大眾的聯結并不那么緊密,而商業綜合體則是與大眾連接非常緊密的入口。我們把展覽帶到這樣的空間里,第一是做消費下沉,第二是做更多的消費連接,并最終把展覽行業推向更大規模的產業化。

如何打造商展內容 

在商業綜合體中如何打造展覽內容?這是我們應該借鑒電影業的地方。電影已經有非常成熟的電影院線模式,我們想要做的就是以連鎖展館的方式,運營我們的展覽內容。通過規模化效應,降低版權、成本和運營成本,增加品牌效應和連鎖經營效應等等。

接下來我們看看“要看文創”過去6年來在不同商業體中測試、摸索、驗證以及運營的展覽內容。

 一是新媒體互動類。第一個產品是teamLab的“未來游樂園”,屬于頂級團隊帶來的親子類展覽產品。此前我們已經在南京德基廣場、杭州萬象城、青島萬象城進行過展覽。在這里跟大家分享一下杭州萬象城商場主辦方提供給我們的一個數據,在teamLab的“未來游樂園”展覽期間,整個杭州萬象城營業額同比增長了20%。

我們研究增加20%的原因,認為原因包括這種有獨立性的、差異化的展覽內容,帶來了本不屬于杭州萬象城的客流,也增加了原有客流的到場性。此外,因為展覽需排隊觀看,觀眾在排隊期間或預約等候期間,空出來的1-2個小時,是能給商場帶來經營轉化的。

 

二是新媒體體驗類。這是新媒體互動類的升級。新媒體體驗類現在正被越來越多商業綜合體認可和采用。

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新媒體互動類在交互體驗的基礎上,打造更為沉浸式的空間,簡單說來有點像在商業綜合體內搭建數字多媒體樂園,幾千平米的空間里有可以讓人停留2-3個小時的產品。除了teamLab以外,國際上還有不少類似團隊。它們將科技、創意與生活進行融合,消費者在其中可以獲得完全不一樣的消費體驗。

 三是藝術大眾傳播類。這是目前我們在蘇州中心展出的凱斯哈林“迷宮之旅”,很多知名品牌都跟它合作出過設計品。我們把這個展覽放在新型迷宮內,讓大家在玩耍的同時,發現藝術特性。這個展覽之前已經在杭州萬象城展出過,它也是蘇州文博會的入選項目。

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四是藝術跨界聯合類。我們面對的客群,一方面尋求自己的身份認同,另一方面也尋求差異化認知。這個產品是我們跟亞洲頂級美術館“郵輪思當代藝術中心”合作,計劃在商業綜合體落地的美術館級項目。它把藝術、家具進行融合,讓消費者觀賞藝術的同時,體驗藝術,消費藝術。

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 五是文化經典重現類。還有一些跟大家可能更為接近的,包括文化經典的重現。不知道在座有多少披頭士的粉絲?這個致敬經典文化、重現藝術明星傳奇人生的披頭士展,正在深圳灣萬象城展出。6月底和7月底,將分別在北京大悅城和天津萬象城展出。

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在這個展覽中我們把音樂IP和網紅打卡進行結合,變成時尚潮人愿意去的地方,以及現在年輕人喜歡的潮流文化。

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六是潮流文化類。Jason Freeny是潮流玩家,目前這個展正在臺北展出,未來我們計劃把它引入國內。

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七是歷史重塑類。它的題材更有文化內涵,能重塑人們對歷史的感知,打造傳統文化的信任市場,此類展覽深受帶孩子家庭的歡迎。這個展之前我們跟臺北故宮博物院合作“乾隆潮潮玩大展”,在青島和濟南都展出過。

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最后一個是動漫經典類。“100哆啦A夢秘密道具博覽”是為了紀念哆啦A夢誕生100周年的展覽活動,也創下了IP展觀展人數的紀錄。這個項目我們當時在青島第一海水浴場旁邊,對著全國看落日最美的海灣,做了全國范圍內的唯一一場封閉靜態展,展陳面積超過2000平米,漫畫手稿、場景復原都有展出。

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商展發展空間廣闊 

上面這些我們正在做或即將要做的內容,正是我們在為連鎖式展館所做的內容儲備。我們相信,通過持續不斷的領展過程,通過內容積累、內容驗證、經營方式驗證、運營模式驗證等等,通過充分準備,在不久的將來,我們也將開啟連鎖式展覽院線計劃。

我們希望能跟在座的同仁共同攜手,迎接中國新商展時代的到來。這個連鎖式展覽院線不僅只有單純的展覽內容,它可能還是一個連接窗口,連接著藝術品消費、藝術和教育,甚至與藝術相關的家居生活等,有可能打造出以藝術為核心的新消費場景。

最后我向大家簡單介紹我們公司“要看文創”。“要看文創”有超過6年的商業文創展覽運營經驗,主體業務分4大板塊,在全國20多個地方舉辦過展覽。公司核心任務是發現并引進全球頂級展覽項目,創造一流展覽內容,我們所有展覽和展館運營都由自身團隊獨立完成。公司股東單位是中國唯一A股主板上市公司風語筑。

 

我們希望給大家帶來更多的精彩內容,打造中國商業文創展覽第一品牌。衷心希望與在座的各位同仁一起,盡早迎接商展時代的到來,讓中國消費者感受世界的豐富與美好。謝謝大家!

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