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規劃論道 | 商業地產面臨哪些發展大勢?這些情況您不可不知

發布日期:2019-07-09 19:51:18       作者:王永平       來源:本站原創

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今天我跟大家用簡短的時間分享一下,行業的宏觀基本面情況,還有行業發展,我們觀察到的一些前沿的趨勢。

我今天講四個方面的話題:第一就是行業的基本面分析;第二是行業目前處在一個什么樣的時期;第三是消費者在發生一些什么樣的變化;第四是我們規劃設計部門為行業能夠做些什么。


我國商業地產的四個“基本不變”

目前的商業地產行業,我們觀察到有4個基本面可以概括為四個“基本不變”:

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第一是政策環境“基本不變”。多年來商業地產面臨的政策是既不鼓勵,也不反對,整個行業基本上屬于野蠻生長。從宏觀的城市商業規劃角度來講,基本上屬于無序狀態,這種狀態十幾年來基本沒有大的變化。

第二是發展模式“基本不變”。還是中國特色的綜合體主導的模式。純商業一般開發商都不要,都是看著住宅的面子來拿一些商業,用住宅賺的利潤,能夠覆蓋商業的成本。它的問題是模糊了商業地產的真實市場價值。國外很多商業都是獨立商業物業,都是一個商場,或一個超市,一個購物中心,一條街都是獨立的。國內的是中國特有的模式,這是因為金融工具不支持造成的。

第三是行業格局“基本不變”。商業地產里面很少有黑馬,這些年基本上是幾大家公司主導,排名基本上也都沒太大變化。第一梯隊的像萬達、萬象城、大悅城、印力、凱德、龍湖等等。如果說黑馬,這些年新城算是一個,其他的基本上沒有。

第四是市場的問題“基本不變”。商業地產數量很大,問題也比較突出,總體來講是總量過剩,優質商業比例低。說到有全國影響力的標志性項目,很多城市可能一個都沒有。北京可圈可點的項目也無非就是那么幾個,比如太古里、大悅城、芳草地、宜家薈聚等。這些年真正有特色的好項目是不多的。優質商業,特別是高品質和有特色的比較少。最近政府高層要求打造高品位商業街,說明我們的質量還不夠好。


行業所處的三個時期 

商業地產行業目前處于三個時期,即調整期、轉型期和創新期。

1、調整期

調整期有三個特點。第一是從重數量向重質量轉變。地方政府表現得比較明顯。現在做商業,政府得問你有什么特色?從重數量轉向重質量,很多城市開始在宏觀上進行調控。因為商業太多了,尤其沒有差異化,對一個城市來講有時候是一場災難。比如說沈陽,實際上沈陽的消費力承載不了這么多的高端商業設施。一個城市的消費力,可以從出租車價格、高端消費和五星級酒店價格看出來。從這些指標來看,沈陽都不是一個高端商業的城市。

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第二是從重開發向重運營轉變。這個主要是從開發商的角度。過去開發商更關注商業賣得好不好,今天一個好的商業都要靠持有。北京的中糧廣場商改辦之后,重運營,租金水平大幅提高。中糧廣場引入大悅城的新管理理念后,把原來的家居賣場改成了辦公和局部商業,把里面的食堂做得很有特點,引進了西貝、海底撈等知名品牌,輪流到食堂值班,讓在這里辦公的人群可以享受到品牌餐飲的品質服務。寫字樓租戶對食堂特別滿意,這也是眾多運營概念的一種。中糧在改造過程中保留了原有的一些景觀的扶梯,環境更顯高大上,這也是重運營的體現。

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第三是從重增量到重存量的轉變。典型的案例有北京的北京坊,它的西側引進了MUJI HOTEL、星巴克中國臻選旗艦店、Page One書店、wework聯合辦公空間等,都做得比較有調性。實際上時尚有時候就是一種反差,在MUJI酒店大堂里,經常會展示老百姓的生活場景,把國外和本土的文化形成對比融合,很多客人住了以后評價非常高。

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上海南京路的世茂廣場,以前人來人往但不進去。后來世茂廣場請了萬象城的團隊重新進行調整,今天已經煥然一新,加了外架的扶梯,很多消費者有可能就進去了。門口請了樂高樂園做一些IP活動,現在里邊還有M&M'S巧克力,色彩也很炫,有NIKE的線上線下體驗中心等等。現在扭虧為盈,勢頭良好。


2、轉型期

第一種轉型是百貨向購物中心轉型。現在很多人認為百貨不行了,就把它改成購物中心或者寫字樓。北京的賽特百貨關門了,引起了中央領導的重視,擔心說北京商業結構調整以后,商業會不會出現大面積的問題?實際上在跟商委領導調研時,我說這是城市更新,是消費升級的開始,不用擔心。

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很多人說百貨規劃上漏了很多東西,沒有很好的中庭,體驗式的內容不多。但像國內最好的幾個商業,反而是百貨。比如北京的SKP,營業面積12萬平米,一年賣135個億,是全球第二,中國第一。西部最好的賽格也是百貨的模式。人家為什么做得好?所以不是說這個業態不行,背后還是得看你行不行。

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第二種轉型是商改辦。比如北京太陽宮原百盛商場、莊勝崇光百貨都已改成了辦公樓,北三環的愛琴海購物中心也確認要商改辦。一線城市租金比較高,運營相對也沒有那么復雜,所以很多改成寫字樓。二三線其實寫字樓也不行,一線城市是有優勢的,特別像北京這樣的城市,前幾年寫字樓價格十分火爆。


3、創新期 

現在一個創新叫新零售。搞新零售是對的,但我覺得更多的不是新零售,應該提“心零售”。這個心零售,我覺得有三個含義,一是動心,二是初心,三是用心。

動心就是打動消費者的心

 

動心,就是在場景上不是搞一些花哨的概念,而是要能夠打動人,就是增加消費者的體驗,提供第三社交空間。星巴克的烘焙店是一個最典型的例子。上海搞的萬有集市,創新菜市場,提了個概念叫要有人情味,還有煙火味,還要有好滋味,最后要落到好吃。

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又比如學而思,雖然不是一個商業項目,但是它作為培訓品牌,火爆的背后是做好自己的產品。學而思一個奧數的培訓班,市值能夠做到200億美金,絕不是偶然的。他老板告訴我,他們每個講師背后有一個龐大的團隊在支撐他們的教案。有4500名北大、清華之類的高材生或老師,同時在解一道題,所以他們幾乎窮盡解法,對培訓課程品質做到了極致。

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另外再舉一個例子,海底撈就是把產品和服務做好,你看海底撈有什么高科技的核心?沒有,它讓你等著的時候吃個水果,不滿意再給你打個折,每一個細節做到極致。比如說讓等候的顧客吃的水果,有的餐廳也跟著學,但買的是超市里甩賣的水果,但海底撈不一樣,買最好的水果。如果客人等得不耐煩了,又吃到一個酸葡萄,他就走了。所以每一個細節都有講究。

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初心就是服務消費者之心

第二就是要不忘初心,最終是要吸引消費者來消費的,所以要不忘服務消費者的初心。你看美國的COSTCO連鎖店沒有任何的體驗,沒有兒童,沒有娛樂,但是全球8千萬會員,每個會員60美金會費,不來消費,一年的會費就能賺50-60億美金。反觀我們的會員都是搞促銷來收費的,COSTCO完全無體驗,無餐飲、無兒童、無娛樂,照樣做全球最好的商業。

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用心就是解決消費者痛點之心

另外一個服務叫用心,要解決消費者的痛點。這個服務不是指微笑服務。比如說一個酒店叫“地中海俱樂部”(ClubMed),在歐洲做得非常好。在那里,客人進去以后有人把你的孩子帶走,只有睡覺的時候回到你的身邊,你想大人多解放?他們把不同客人的孩子放到一起,不同年齡段組合,然后由服務員帶著他們玩,又室內又戶外。我們最擔心的是小孩子不好好吃飯,不好好睡覺。只要說有姐姐帶著他玩,可以做游戲,小孩子們表現得可好了。跟他說你要好好睡覺,他可老實了。這就是服務做到了極致,解決了痛點。

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商業進入消費者主權時代

當前有一個新趨勢,叫“商業+”。純商業是不夠的,比如萬達引進了大健康的主題。這個變化的背后是消費者進入了主權時代。為什么要變?因為消費者變了。他們重品牌、重品質、重品位。過去重品牌,不成熟。第二個重品質,我們開始穿無印良品,不管有錢沒錢,因為它環保,它品質好。今天有這些都還不夠,我們要重品位,消費者對文化、產品、精神有需求。就在前兩天大悅城高層領導全部出席,專門探討文化與商業的融合問題,實際上就是品位的問題。

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另外一個新趨勢,是消費者發生了從消費升級、消費降級到消費分級的變化。去年大家討論比較多的是方便面、榨菜賣得好,實際上是更多的消費在分級,各個階層更加清晰,所以要把握住這個變化。

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另外消費者要有更多的互動性,我們商超里面買賣分三種,站著的、坐著的和躺著的。站著的買賣最不好,因為賣家和消費者沒有聯系。坐著的,比如餐飲,有些地方非常火爆,前兩天我到長沙去,一個5千平米的餐飲銷售能做到1.6億。另外一個躺著的,就是休閑體驗,像SPA、美容、按摩這類,生意都還好。


規劃設計如何賦能商業

最后我要說的是,規劃設計怎么賦能商業?這里邊就是要有一個甲方,從甲方思維迎合開發商,到乙方思維,要了解商務需求,最終要到消費者需求。比如藍色港灣,曾經賣的時候,華潤和大悅城一起競價,當時大悅城的報價是70個億,高出華潤10個億。后來,有一次大悅城與華潤老總一起聊天,問起這個原因,華潤老總解釋是因為他們為項目改造預留了高額預算,對項目的規劃設計幾乎是推倒重來,這充分說明了規劃設計的重要性。

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